Il tema del brand

Un contributo di Marta Maria Ugolini, docente della facoltà di Lingue e letterature straniere e coordinatrice del gruppo di ricerca che ha analizzato alcuni marchi veronesi.

L’evento di oggi (ndr 21 ottobre), Branding Verona, prende l’occasione della presentazione dei risultati di un progetto di ricerca per ospitare in università alcuni imprenditori e manager di importanti aziende veronesi che si sono distinte per le proprie politiche di marca (branding). Si tratta di Alberto Bauli di Bauli, Bruno Veronesi di Aia, Giuseppe Albarelli di Franklin & Marshall e Enrico Cipriani di Calzedonia. La ricerca  condotta è dedicata al tema della marca, ovvero al nome, al segno, al  simbolo che  un’azienda mette sui propri prodotti per farli identificare  dagli acquirenti e per  distinguerli da quelli  dei concorrenti. Con un gioco di parole, si potrebbe dire che la marca permette all’impresa di “smarcarsi” dalle logiche della competizione di prezzo, assai pericolose per la profittabilità e la sopravvivenza aziendale.

Il tema del brand è stato considerato di particolare interesse dalla Camera di Commercio di Verona, che gestisce il servizio locale di raccolta delle domande di deposito di marchi presso l’Ufficio Italiano Brevetti e Marchi (Uibm) del Ministero dello Sviluppo Economico. Tra i suoi fini istituzionali, la Camera di Commercio si propone di  contribuire ad accrescere la competitività delle imprese locali e di buon grado si è prestata a supportare una ricerca mirata che delineasse un quadro  interpretativo sui brand di origine e/o registrazione veronese.

E’ la prima volta che si affronta un progetto di questo tipo a Verona e probabilmente anche in Italia. Il lavoro parte dal presupposto che  le scelte di branding mettano in gioco, quanto meno, le intenzioni del decisore aziendale, che persegue determinati obiettivi di business, le percezioni del consumatore, che attribuisce significati e costruisce associazioni, e le caratteristiche linguistiche delle parole, in senso semantico, morfologico e lessicale. La ricerca si è collocata dunque in una prospettiva interdisciplinare, coniugando studi di marketing e di linguistica per rispondere alle seguenti domande:

1) Come si pongono le imprese veronesi di fronte alle politiche di marca e alla scelta del brand name ?

2) Quali sono le percezioni dei consumatori di fronte ad alcuni specifici brand ?

3) Cosa è in grado di rivelare un’analisi linguistica dei brand name depositati presso la CCIAA di Verona negli ultimi anni?

Proprio l’analisi linguistica è stata cronologicamente la prima fase del progetto di ricerca. Questa ha portato ad approfondire semantica, trasparenza, associazioni dei nomi di 999 marchi depositati presso Cciaa Verona tra 2007 e 2009.

La seconda fase è consistita in un multiple case study, considerando 21 imprese veronesi che adottano il brand come strumento per competere sul mercato. Si tratta delle seguenti aziende, scelte in ambiti settoriali tipici del nostro territorio:

 

  Impresa

  Settore

  Bauli SpA

  ALIMENTARE

  Società Agricola Melotti Giuseppe &C.

  ALIMENTARE

  A.I.A. SpA

  ALIMENTARE

  Vicenzi Biscotti SpA

  ALIMENTARE

  Hero Italia SpA

  ALIMENTARE

  Cooperativa Agricola La Primavera

  Agro ALIMENTARE

  Brio

  Agro ALIMENTARE

  Società Agricola Fratelli Fraccaroli

  VINO

  Cantina di Soave

  VINO

  Azienda Agricola Zymè

  VINO

  Calzedonia SpA

  ABBIGLIAMENTO

  Franklin & Marshall Srl

  ABBIGLIAMENTO

  Rubra Srl

  ABBIGLIAMENTO

  Santo Passaia Srl

  ARREDAMENTO

  F.lli Bianchini S.R.L.

  ARREDAMENTO

  Antolini Luigi & C. SpA

  MARMO

  Santa Margherita Spa

  MARMO

  Pedrollo SpA

  TECNOLOGIA

  Riello

  TECNOLOGIA

  Air Dolomiti

  TRASP AEREO

  Isap Packaging

  PLASTI

 

I risultati dell’indagine sulle imprese evidenziano luci e ombre: in particolare le più diffuse idee che si comunicano attraverso la marca sono piuttosto “canoniche”, poco innovative:  qualità – cura del prodotto, artigianalità, tradizione, territorio di produzione , italianità – effetto country of origin.  Emerge inoltre una non sufficiente diffusione delle indagini sui consumatori volte a stabilire i livelli di notorietà della marca e i significati ad essa associati.

Proprio a quest’ultimo riguardo, la terza fase della ricerca ha cercato di approfondire la conoscenza del vissuto dei consumatori, tramite un’indagine telefonica su un campione di residenti nel Nord Italia. Quest’ultima fase ha riguardato 3 brand particolarmente noti:

◦      Wudy di Aia (wurstel di pollo, brand di prodotto)

◦      Bauli e Calzedonia (brand di azienda o masterbrand)

Dall’indagine emergono tre personalità di marca tra loro  ben differenziate e soprattutto diverse per alcuni tratti, rispetto alle personalità delineate dalle aziende. Ciò sottolinea la necessità  per i decisori aziendali di confrontarsi con le opinioni e le percezioni del mercato. La ricerca fatta, senza nessuna pretesa di esaustività, ha il pregio di essersi addentrata in un terreno ancora abbastanza inesplorato, sia a livello nazionale che locale. In questo ha potuto contare sull’irrinunciabile supporto della  Camera di Commercio di Verona. Tuttavia nulla sarebbe potuto essere studiato senza la fattiva partecipazione delle aziende intervistate.

A nome del gruppo di ricerca esprimo la mia gratitudine a imprenditori e manager che ci hanno mostrato fiducia e collaborazione: senza di loro il nostro lavoro sarebbe rimasto confinato nell’ambito delle speculazioni accademiche. Contiamo quindi che le imprese, e in particolare quelle i cui brand sono stati scelti per l’approfondimento sui consumatori, colgano nella giusta luce le osservazioni proposte nella pubblicazione, come spunti di riflessione e di miglioramento.

(di Marta Maria Ugolini)