La bussola

All’alba del nuovo millennio ecco i trend delle vacanze. Ne abbiamo parlato con Marta Maria Ugolini, ordinario di Economia e gestione delle imprese

Vacanze, sempre più brevi, distribuite nell’arco dell’anno, non più concentrate come succedeva fino ad un decennio fa. E’ scomparso il boom delle ferie ferragostane, anche se il congestionamento del 15 di agosto sembra non tramontare mai. Abbiamo parlato delle nuove tendenze delle vacanze con Marta Maria Ugolini, ordinario di Economia e gestione delle imprese.

Il mito del grande viaggio è sorpassato definitivamente? E da quando?

Il grande viaggio, come mito, è più vivo che mai. Oggi è diffusa l’idea del viaggio come occasione per crescere, per fare esperienze, per confrontarsi con differenti linguaggi e modus vivendi. L’idea richiama lo spirito del grand tour, viaggio di formazione riservato ai giovani delle classi abbienti nei secoli dal diciassettesimo al diciannovesimo. Si trattava di un viaggio iniziatico con intenti culturali e di crescita personale, caratterizzato da itinerario pressoché fisso e durata molto lunga, anche 3 o 4 anni. Questo viaggio, ancorché abbreviato e non più riservato a una élite, continua a essere fonte di ispirazione per i viaggiatori odierni. Per alcuni gruppi di persone la vacanza è un’occasione di apprendimento, di scoperta delle tradizioni, della storia e della cultura di un luogo. I viaggi all’insegna del learning convivono accanto a forme evidenti di turismo di massa, come i soggiorni estivi balneari, i tour organizzati in pullman, le crociere sulle mega navi. Il congestionamento di agosto, gli esodi dalle città permangono dunque come manifestazione dell’avvenuta “democratizzazione” del turismo, grazie alle ferie pagate concesse ai lavoratori, a maggiori disponibilità economiche e all’offerta di prodotti turistici standardizzati “di massa”.

Come si possono descrivere le vacanze del nuovo millennio?

E’ sempre più difficile dare una definizione unica di turismo. Oggi le differenze nella domanda e nell’offerta sono tali per cui occorre ragionare in termini di “turismi”, piuttosto che di turismo. Anzitutto va fatta una distinzione fra turismo leisure, del tempo libero e delle vacanze, e turismo business, dei viaggi di affari, di fiere e congressi.  Diverse sono poi le categorie esistenti: il turismo può essere infatti culturale, balneare, termale, del benessere, montano, crocieristico, rurale, enogastronomico, naturalistico, urbano, lacuale, sportivo, religioso, all’aria aperta, degli eventi … Possono pure manifestarsi delle sotto-categorie: così il turismo balneare può declinarsi in tradizionale, nautico, della pesca, subacqueo, sportivo, eccetera. In breve, si può sostenere che nei processi di scelta del turista la motivazione stia soppiantando la destinazione: la persona decide il suo viaggio rispondendo alla domanda “cosa desidero fare?”, piuttosto che “dove voglio andare?”.

Vacanza significa evasione dal lavoro, dal quotidiano, dalla routine: quali sono le caratteristiche del nuovo mercato?

Nel quadro delineato dai “turismi” emergono alcuni trend di mercato. Di particolare rilievo appaiono la sensibilità verso le tematiche ambientali e sociali; la ricerca da parte del turista di esperienze uniche e autentiche; la pervasività di Internet nella comunicazione delle destinazioni nonché nella condivisione dei racconti di viaggio dei turisti.

É il mercato che sceglie i turisti o sono i turisti che fanno il mercato delle vacanze?

I cambiamenti intervenuti nella domanda e nell’offerta delineano uno scenario in cui: i prodotti turistici e le politiche di promozione sono sempre più indirizzati a specifici gruppi di viaggiatori (target) e costruiti intorno a un tema (viaggi speciali, ad esempio, per chi ama l’architettura, la danza o l’etnografia o addirittura i manga giapponesi); la dimensione emozionale dell’esperienza turistica prevale su quella funzionale; emblematica è la campagna di comunicazione della Provincia di Ferrara basata sulle E.T.G. (“Emozioni Tipiche Garantite”: sorriso tipico, serenità tipica, eccetera); il Web partecipativo (Web 2.0) va utilizzato da parte di operatori e destinazioni per comunicare e costruire relazioni con i clienti-chiave, oltre che come strumento di commercializzazione.

Com’è cambiata l’offerta turistica del nostro Paese negli ultimi anni?

A mio avviso è cambiata solo in parte. Alcuni operatori ed enti di promozione territoriale hanno compreso come siano importanti sia il marketing di massa che il marketing di nicchia, in relazione all’emergere di nuovi spazi di mercato espressi da una domanda in evoluzione.  Molti soggetti, invece, rimangono ancorati ad una visione riduzionista del marketing, tanto che esso viene confuso con la promozione, con la pubblicità e non tiene conto della customer satisfaction. Nei casi più gravi, infine, vi sono operatori che restano bloccati nella “trappola del successo”, vittime di un passato in cui hanno ottenuti buoni risultati senza sforzi pianificati per raggiungerli. In un contesto dinamico come quello turistico, la trappola del successo può limitare la capacità di innovazione, con rischi per la competitività del sistema. Ecco perché credo che i corsi di studio sul turismo, come quello del nostro Ateneo, abbiano una sfida importante da cogliere nel preparare le nuove generazioni di professionisti, manager e imprenditori.